Influencers y marketing intoxican las elecciones

El papel de Mariana Rodríguez en la campaña de su esposo Samuel García, gobernador electo de Nuevo León, pone de relieve el poder de las redes sociales para incidir en el resultado de las elecciones, sin sujeción a las reglas

Publicidad nueva y tradicional, a escrutinio

Como factor de mercado que es, la fuerza que año tras año gana el marketing de influencers en redes sociales no puede pasarse por alto. Mariana Rodríguez Cantú, esposa del gobernador electo de Nuevo León, Samuel García Sepúlveda, es el ejemplo más claro y reciente. Con cuenta verificada en Instagram, al menos un millón 800 mil celulares timbran cada vez que la influencer publica «algo que quiere compartirle» a sus seguidores en internet.

Ese hecho solía ser socialmente irrelevante, pero se redimensionó desde el momento en que sus publicaciones, por lo general frívolas y triviales, adquirieron, a conveniencia del interés partidista de su esposo, un cariz de publicidad política que lo ayudó en 2018 a ganar la contienda por un escaño en el Senado, y en junio de 2021 a ganar la gubernatura de Nuevo León.

«El INE ejerce violencia política de género contra mí, me “cosifica” al ponerle precio a las acciones que realizo en apoyo a las campañas de mi esposo».

Mariana Rodríguez, influencer

A diferencia de los acartonados líderes de opinión que se construyen una «distante» imagen de intelectuales y despliegan su discurso en medios de comunicación tradicionales, un influencer es un personaje que destaca en redes sociales por transmitir una sensación de cercanía y afinidad en gustos y formas de pensar entre aquellos que le siguen, a quienes trata como sus iguales. Es una figura mediática de gran arraigo y credibilidad entre los jóvenes de la llamada «generación Z» —nacidos entre 1995 y 2000—, grupo al que Mariana pertenece, conoce y no tiene empacho en convocarlo a «ejercer su derecho a un voto razonado para dar la espalda a los partidos y políticos del pasado».

«Es lo más normal que un simpatizante, más si se trata de la esposa, hable bien del candidato. Si va a cobrar o no es asunto aparte».

Andrés Manuel López Obrador, presidente de México

El contraste entre lo que Rodríguez Cantú solía publicar y los mensajes que ahora transmite es notorio. Autoetiquetada como la «Chavacana mayor», Mariana se dio a conocer entre los regiomontanos por su cuenta de Instagram, en la que muestra lo que ella describe como «su vida cotidiana»: imágenes y videos de sus viajes al extranjero, su ropa de alta costura y las rutinas fitness y de cosmética que realiza. Ahí también describe algunos «obstáculos que ha tenido que vencer» y agradece a sus seguidores «por estar ahí conmigo en esas pruebas difíciles», como cuando el mar se llevó una de sus chanclas, o la vez que se le cayó el iPhone.

«Al margen de que Mariana es esposa del propio gobernador electo, se trata de una influencer top con su nombre registrado como empresa ante el IMPI».

Ciro Murayama, consejero del INE

Calificada como frívola, su actitud no cambió al abrir su muro digital a las campañas del partido Movimiento Ciudadano (MC). Convertirse en blanco de críticas no solo no le afectó, por el contrario, favoreció tanto al partido como a ella misma, pues su número de seguidores —sobre todo mujeres entre las que ventiló su aspiración de convertirse en primera dama de Nuevo León— aumentó considerablemente.

Sanciones y deslindes

De acuerdo con la Unidad Técnica de Fiscalización del Instituto Nacional Electoral (INE), al valerse de esos apoyos publicitarios de su esposa y por la triangulación de fondos de empresas fantasma, «Samuel García hizo trampa en la elección del 6 de junio».

Con ocho votos a favor y tres en contra emitidos por los consejeros de la Comisión de Fiscalización del INE, el fallo sustentó una multa global de 83 millones 853 mil pesos, monto que se disgrega en tres partidas, dos de ellas las pagaría el partido y una directamente Samuel García:

Por el aporte publicitario «indebido» de parte de Mariana, se multa al partido (MC) con 55 millones 351 mil pesos.

Por la canalización de 14 millones 026 mil pesos de «empresas fachada» a través de Bertha Silvia Sepúlveda Andrade, Silvia Catalina García Sepúlveda y Roberto Miguel García Sepúlveda, madre y hermanos de Samuel García, la multa a MC es de 28 millones 053 mil pesos.

A Samuel García se le impuso una multa de 448 mil 100 pesos en total.

A la publicidad realizada en redes sociales de Mariana, el INE la catalogó como «aporte en especie». El argumento fue que, al margen de que ella es esposa del propio gobernador electo, se trata de una influencer top con su nombre registrado desde junio de 2019 como marca ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), eso hace que su participación en la campaña se califique en términos de «aportación en especie de una persona física con capacidad empresarial», explica el consejero Ciro Murayama (Expansión, 22.07.21), razón por la cual debió facturar sus servicios.

Con base en un «tarifario cambiante» que la propia influencer despliega en sus redes, el INE especifica que por cada foto de publicidad política fijada en su cuenta de Instagram debió cobrar 40 mil pesos, y por cada historia —video— 20 mil pesos. En total fueron 45 fotos y mil 300 historias a lo largo de la campaña, eso hace una factura aparentemente no cobrada de 27.8 millones de pesos.

En respuesta, Mariana difundió un mensaje en el que acusa al INE de violencia política de género, de «cosificarla» desde el momento en que le define precios a las acciones que realiza en apoyo a la campaña de su marido.

Por su parte, la consejera Carla Humphrey puntualiza que «la madre y hermanos de García recibieron depósitos en cuentas personales, fondos que luego transfirieron a cuentas de Movimiento Ciudadano, y así intentaban evadir la ley que prohíbe aportaciones de empresas a partidos o candidatos» (La Jornada, 26.07.21).

Tanto Samuel García como el partido interpusieron recursos de apelación. En lo tocante al caso de Mariana, el Tribunal Estatal Electoral de Nuevo León (TEENL) les dio la razón y desestimó los argumentos del INE, al considerar que «las supuestas aportaciones ilícitas que Rodríguez Cantú hizo a la campaña, fueron un respaldo legítimo, validado por su vínculo matrimonial».

En la sentencia dictada en la sesión del sábado 31 de julio, el TEENL afirmó que difiere con el árbitro electoral federal, que impuso una multa de 55 millones de pesos a Movimiento Ciudadano, al considerar como «un hecho reconocido» que el vínculo matrimonial es una de las formas de proteger la institución familiar. Afirma que «tanto Samuel como Mariana decidieron formar un proyecto de vida en común, el cual se encuentra protegido tanto por el orden convencional como constitucional y, a su vez, se materializa a través de la institución jurídica consagrada en el Código Civil de Nuevo León conocida como matrimonio».

Por su parte, el dirigente estatal de Movimiento Ciudadano en Nuevo León, Horacio Tijerina, consideró que las «vergonzosas» sanciones que ha buscado imponer el INE a Samuel García y al partido contribuyen a minar la credibilidad del instituto que rige las elecciones en México.

Incluso el presidente Andrés Manuel López Obrador (AMLO), consultado al respecto en la mañanera del 23 de julio, dijo considerar que «es normal que Mariana Rodríguez hable bien de su esposo», y apuntó que los influencers deben participar en las campañas como todos, sin límites. «Es lo más normal que un simpatizante, más si se trata de la esposa, hable bien del candidato. Si va a cobrar o no es asunto aparte. Yo veo esto muy politiquero», enfatizó.

AMLO reiteró que el INE no ha hecho bien las cosas. «Desde que canceló las candidaturas de morenistas en Guerrero y Michoacán mostró que no son demócratas auténticos… Por este tipo de situaciones es necesario renovar el INE y al Tribunal Electoral», sentenció.

Por otro lado, sobre el caso de la «triangulación» de recursos irregulares a través de otros familiares de Samuel García, Horacio Tijerina señaló que «lo que sabemos es que no hay ninguna irregularidad en las aportaciones que hicieron los familiares, pues son militantes del partido. Nos basamos en que la ley permite a particulares realizar aportaciones monetarias hasta por una cantidad de 20 millones de pesos a la campaña, y no se rebasó esa cantidad» (Proceso, 31.07.21)

Para el sociólogo chileno Arturo Arriagada, profesor de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), al final, esto tiene que ver con cuáles pueden ser las consecuencias para la calidad del debate público cuando gente que se dedicaba a difundir estilos de vida pasan —como es el caso de Mariana Rodríguez— a promocionar ideas políticas que pueden incurrir en desinformación intencional, bien sea para favorecer a un candidato o para perjudicar a un opositor.

Regulación necesaria

Según el analista de medios, Mauricio Cabrera, la campaña de Samuel García es muestra inequívoca del poder protagónico de los influencers y de cómo son ellos —y no los medios de comunicación— los que ganan cada vez más capacidad de alterar de forma significativa el curso de una elección, hecho que se constata al observar cómo García pasó de 8% a 36% en las preferencias electorales en solo dos meses a principios de año, con el impulso recibido de las redes sociales de su esposa.

«La campaña de Samuel García es muestra inequívoca del poder protagónico de los influencers y de cómo ganan cada vez más capacidad de alterar de forma significativa el curso de una elección».

Mauricio Cabrera, analista de medios

De acuerdo con Julio Horta, profesor de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), bajo este contexto es importante identificar los esfuerzos de los políticos que intentan ser influencers. Aquellos que usan recursos hipermediáticos y redes sociales en las que difunden su imagen de hombres o mujeres de familia, con amigos y pareja o personas a su alrededor que ayudan a construirles un perfil de «gente bien», responsable y capaz de salir airosos de los retos.

No obstante, la dificultad de colocación en el gusto del electorado surge tan pronto como se advierte por cuál partido corren su elección, pues desde ese momento cargan con «las culpas históricas» del instituto político al que se adhieren.

Arriagada afirma que el vínculo de los influencers con la política «es lo que viene», y apunta que la diferencia entre los influencers y los famosos o celebrities es la intermediación de un pago.

«Un proceso de regulación de la publicidad de influencers se hace necesario… ya involucra agencias de marketing, de medición de resultados e inversión canalizada a promocionar políticos».

Arturo Arriagada, sociólogo

Desde ese enfoque, el concepto de influencer se adjudica a la gente que promociona contenidos y cobra por ello, incluido el hecho de expresar una idea política o promocionar a un candidato. Anteriormente, cuando no se involucraban pagos, a esta acción se le denominaba «activismo».

Esta nueva forma de acercar la política a la gente tiene claroscuros. En octubre de 2020, una investigación de la BBC reveló que TikTok borró varios videos de su red al detectar usuarios que subían contenido anti-Trump. ¿El problema? La agencia Bigtent Creative pagaba por videos donde se pidiera que Trump fuera removido de su cargo, pero la emisión de pagos no implicaba la firma de contratos, lo cual impedía fiscalizar la prestación del servicio. No obstante, eso también sucedía en sentido opuesto, pues según The Washington Post, en septiembre de 2020 un grupo de jóvenes pagados por Turning Point USA, una agrupación conservadora pro-Trump, subía mensajes coordinados a Twitter y Facebook, y tampoco aclaraba que les pagaban por ello.

Arriagada señala que un proceso de regulación de estos mecanismos, aunque complejo, será más necesario conforme madure este concepto de negocio que ya involucra agencias de marketing, de publicidad, medición de resultados e inversión canalizada a promocionar políticos.

El especialista considera que el tema de la transparencia es relevante, pues actualmente pagarle a influencers para que inserten mensajes políticos en redes sociales aumenta el gasto publicitario electoral no declarado, algo que en países cuya limitada capacidad o interés de escudriño es difícil de fiscalizar, como ya sucede con la propaganda que se hace con bots o a través de buscadores web.

Según Cabrera, el salto registrado en las preferencias electorales a favor de Samuel García solo puede explicarse con la presencia de Mariana Rodríguez, a quien considera un éxito de marketing comprobado, pues vende su propia línea de maquillaje y posiciona sus mensajes con facilidad entre sus seguidores. Cabrera apunta que, si un día así lo quisiera, la propia Mariana Rodríguez podría ser una contendiente con altas posibilidades de triunfo en una elección popular. E4


Publicidad nueva y tradicional, a escrutinio

Hoy en día, los líderes mediáticos ya no están en la televisión o en los periódicos, sino en las redes. Incluso en temas políticos YouTube desbanca a la televisión. Las mañaneras son un referente ad hoc.

Si las marcas aumentan cada año su presupuesto en influence marketing, no es de extrañar que los partidos políticos sitúen a los influencers en el centro del presupuesto de sus campañas.

De acuerdo con el II Estudio de Anunciantes con Influencers, elaborado por SocialPubli, para el 52.6% de los profesionales del marketing una de las ventajas de utilizar a líderes digitales es «la creación de publicidad cercana y natural» dirigida a los consumidores.

En el caso de los influencers que participaron en la campaña del Partido Verde (PVEM), este requisito no se cumplía. Rodrigo Mantilla de Pablo, especialista en marketing digital e influencer, señala que antes de querer hablar de un tema como influenciadores, los famosos que aceptaron pagos para emitir mensajes de apoyo al Verde tenían que haber construido credibilidad e idear cómo introducir ese contenido a su audiencia de manera orgánica.

Un segundo error fue no indicar que participaban en una campaña pagada, hacerla pasar como algo espontáneo no fue efectivo, además de ser poco ético.

En SocialPubli aseguran que para el 77.8% de los profesionales del marketing es importante que los influencers indiquen cuándo se trata de una colaboración con una marca o personaje, ya que hacerla parecer como algo orgánico puede afectar los resultados de la campaña.

Un tercer error fue violar la ley electoral. Hubiera sido menos escandaloso publicar sus mensajes con anterioridad, mientras estuvo permitido.

Al final, el recurso más evidente de todo influencer es simple: hacer sentir a sus seguidores como gente cercana a quien conocen y con la que interactúan y conversan personalmente.

Desde el punto de vista político, la ventaja del influencer radica en que el público al que se dirige es principalmente joven. La influenciable generación «Z» que navega las redes en busca de aceptación es la que en estos días alcanza su mayoría de edad y, con ella, el derecho a votar.

Restricciones

Prácticamente todos los jóvenes están familiarizados con el despliegue de narrativas a través de Instagram, TikTok, Twitter o Youtube, plataformas donde construir personajes es fundamental, sobre todo para las contiendas electorales.

Aun así, el fenómeno se da en un contexto en que las redes sociales toman medidas cada vez más estrictas en contra del contenido político, para que las personas sepan si el mensaje que reciben es honesto o se emite por dinero.

Twitter anunció desde 2019 la prohibición de cualquier tipo de anuncio político por parte de sus usuarios. De igual modo, Facebook ha hecho más rígidas sus normas y ahora transparenta quiénes pagan por esta publicidad en su plataforma y cuánto dinero invierten. Frente a eso, Instagram y TikTok se han convertido en el refugio de la publicidad hecha por influencers, la cual no es fácil de identificar ni controlar. E4

Es ingeniero egresado de la Universidad Autónoma de Chapingo con especialización en el área de Economía. Ha ejercido el periodismo en Saltillo. Trabajó en El Diario de Coahuila; se desempeñó como editor, diseñador, fotógrafo, redactor de editoriales y artículos de economía, industria automotriz, cultura e historia de Saltillo en el periódico Vanguardia.